中國空調產業每一年度的發展總是在新的環境下被賦予新的使命，而每一年度中任何一件小事也都被賦予新的含義。在歷史性高溫酷熱天氣中，空調市場以大面積的斷貨行情收尾，一場高溫幾乎解決了一個年度遺留下來的所有問題，這也使得2014冷凍年度站在了一個較高的起點上。但是，正如2013年度以悲觀的情緒開始而以始料未及的豐收行情結束一樣，對市場的預期如同對天氣的判斷一般，總是會出現出人意料的結局。

      簡單的銷售數據不能涵蓋中國空調產業在過去一年中所經歷的起承轉折，在產業二十多年的發展歷史中，只要出現長時間的高溫悶熱氣候，當年度的市場銷售幾乎都是呈增長狀態，2013冷凍年度亦是如此。在各個企業一片飄紅的銷售數據背后，是無法用數字描繪的曲折、坎坷與悲喜。2013年度終究已經走出了2012年度大幅下滑的泥淖，2014年度的市場走勢是印證“大年之后是小年”的經驗式判斷還是復制2011年度對2010年度輝煌的延續，從2013年度之間的種種也許可以尋找到一些蛛絲馬跡。

      災難性的天氣讓空調產業躲過了一個災難性的年份

      對2013年度出貨、銷售數據統計的糾結之處已經不是增長還是下滑，也不是增長多少，而是這種增長是在2012年度大幅下滑基礎上的反彈還是對2011年度歷史新高的一種突破。然而，一年之前，當下市場所呈現出的結果幾乎所有廠商想都不敢想。
 
      悲觀是2013年度開始之初的集體性情緒，雖然絕大多數企業的營銷考核依然以增長性目標來分解，企業在任何場合的宣傳口徑依然是以樂觀的預期來發布未來戰略，但是，據筆者在過去一年與大量廠商的溝通中了解到，低預期是2013年度初期空調廠商幾乎一致性的心態。

      當時的環境下，空調廠商的確是難以樂觀起來。在2012年度出現下滑之后，市場庫存創下了歷史新高，而許多企業的遺留問題非常多，大量的精力、時間乃至財力都花費在對遺留問題的解決上。與此同時，空調產業所處的宏觀環境非常惡劣，房地產市場被嚴格調控，三四級市場前期被嚴重透支，家電下鄉退出，而節能惠民政策規范很嚴同時對去年和今年的旺季都不會有刺激作用，財政和貨幣政策也朝著緊縮性方向演進，原材料價格卻居高不下。除了節能惠民在短期內存在著一定的市場拉動作用之外，整個空調行業面臨著全方面的壓力。

      這種壓力在2013年5月份的時候達到了頂峰。當時筆者在走訪市場時了解到，今年5月份的市場比2012年同期還要差。5月份市場是整個年度旺季前的預演，這個月的市場走勢具有一定的指標性意義，對后期工廠的出貨影響非常大。所以，在6月底的時候，筆者從相關渠道獲悉，當時全行業的庫存將近超過了1500萬臺。這種不利格局從7月上旬的天氣陡然升溫開始逐漸得到扭轉，從7月下旬到8月上旬，華東、華中等區域的主銷機型都出現了大面積斷貨。

      7月份市場的旺銷一勞永逸地緩解了之前沉重的庫存壓力，空調產業也因為這場幾乎是災難性的天氣而躲過了一個災難性的年份。回顧整個2013年度空調產業的發展，偶然性因素對市場的走勢起到了關鍵性作用，災害性的天氣是如此，節能惠民的突然推出和退出也是如此。盡管是偶然性因素起到了明顯的作用，但是從7月份之前各個企業的舉措來看，2013年度國內空調市場出貨量出現增長并不意外，主導和主流企業經過了2012年度的調整之后，7月份之前的出貨量均呈增長狀態，只是，長時間的高溫悶熱天氣將恢復性的出貨增長行情轉變為絕對性的零售增長行情。這使得2014年度避免了一個災難性的庫存。

      電商高速發展推動商業模式再變革

      以天貓、京東、蘇寧云商、易訊等為代表的電商企業在過去一年再次呈現出的高速發展，使得電商這一在中國市場已經不是什么新型渠道業態成為幾乎所有家電領域的關鍵詞。這不僅僅是給所有家電企業提供了一個更為便捷、寬廣的終端，更是推動了家電產業商業模式的再變革。

      幾乎所有主流的家電企業都在天貓上開始了旗艦店，而且也都在內部設立了獨立的電子商務部門運作線上產品在各個電商平臺上的銷售，但是將電商作為戰略性渠道的主流企業并不多。另外，筆者還獲悉，國內某知名白電家電集團正在進行大數據平臺的建設。  

      需要指出的是，盡管最近兩年電商的發展以幾何式的速度在遞增，盡管各大廠商對電商渠道的重視程度達到了前所未有的高度，但是，不可否認的一點是，對于絕大多數企業而言，現階段電商銷售之于企業在國內市場的整體通路體系，仍然只是作為一種渠道業態的補充，對切實存在的市場銷售也只是作為一種新生的外部助力，以電商來牽引整個企業的管理、制造、研發、銷售等體系的品牌很少，只有部分通過OEM、ODM為主要生產方式的中小企業以線上銷售為主要的生存發展途徑。

      處于渠道補充和市場銷售補充的電商正在孕育著更多的變量因素，越來越多的消費者在互聯網上實現自身的購買行為，任何變革都是從量變向質變升級，處于高速發展中的中國電商產業就面臨著隨時發生質變的可能。線上平臺的風起云涌并不是對線下的全面取代，電商不可能消滅線下，反之亦然。只是，一場全面的商業模式變革風暴有可能來臨。

      以往專業化流通和家電連鎖二元渠道結構被打破，多元化商業渠道體系在2013年度逐漸成形。這其中，電商成為了從二元結構向多元化體系演進的排頭兵。商超體系是多元化商業體系中的另外一支重要力量，快速的周轉率、短平快的操作方式，使得商超體系吸引了眾多工廠的青睞，全國各地的商超可以看到越來越多的大品牌。地標賣場、區域性家電連鎖也正在表現出其在當地強大的市場掌控能力，據了解，大量的家電企業已經將地標賣場的入駐率作為了網點開發的重要指標。當然，還有像傳統的百貨類賣場及電視購物等等商業模式在家電產品上的銷售規模也越來越大。
 
      舊有商業格局的打破，也開辟了空調產業一個新的發展空間，這在給工廠提供多通路業態選擇的同時，更將牽引競爭格局的轉變。

      綜合性家電企業空調銷售規模強勢崛起

      從當前市場發展的趨勢來看，中國空調產業3+X的品牌格局中短期之內牢不可破，但是這并不妨礙X這個品牌陣營中格局的轉換。在2013冷凍年度，綜合性家電企業集團在空調產品的市場銷售增長較為明顯，遠遠高出市場增長的平均水平。

      商業流通格局多元化均衡式的發展是帶動競爭格局發展微妙變化的一個因素，另外一個更為重要的推動力量是這些綜合性家電企業自身對空調產品的重視和投入增加，無論是TCL，還是海信系和長虹，過去幾年內通過黑電渠道和白電渠道的結構化融合，起到了1+1大于2的效果，渠道面的拓寬為他們在空調產品的銷售上帶來了更多的流通資源，直接推動了市場銷量的上升。

      當然，這些企業在2013年度良好的市場表現是建立在其產品力快速提升的基礎之上，在繼續強化產品品質的同時，擴充產品線滿足了多種渠道業態的需求。品牌知名度、品牌形象和價值對這些企業在2013年度內空調產品的規模增長起到了關鍵作用，部分專業化的空調企業或者是以空調為主要銷售產品的企業，在品牌力上要弱于綜合性家電企業。

      這些綜合性家電企業市場份額的增長對中小品牌產生了明顯的影響，大量的渠道資源流向這些知名家電企業，尤其是在節能惠民再次實施的2013冷凍年度，規范而嚴格的執行流程和監督機制，使得品牌影響力較大的企業更有競爭力，加上客觀存在的銷售門檻限制，更是弱化了中小品牌的發展基礎，進而為上述綜合性家電企業提供了更為合適的規模化發展的土壤。

      非市場化因素對產業發展起決定性作用

      2013年度國內空調市場在銷售規模、競爭格局、產品結構、市場特征等等多個方面的變化都是由非市場化因素所直接導致。2012年度的下滑和2013年度前期的不利走勢，事實上也是產業政策在前幾年對市場需求刺激過度的后遺癥，而今年旺季階段零售終端的大爆發的直接原因，就是災難性的酷熱天氣。

      從今年國內各個區域的市場表現來看，一二級市場在經歷了2012年度的下滑之后有所回升，而三四級市場則出現了明顯的下滑，這種市場特征與之前的一年形成了明顯的反差。家電下鄉前期的市場激烈和在2013年度的退出，房地產市場的嚴格調控是市場結構變化的直接因素之一。過去一個年度內，一二級市場的主要需求源是2011年房地產市場的良好發展所產生的需求空間和產品的更新換代。 

      產品結構的升級受政策因素的影響更大。從2008年開始，以家電下鄉、節能惠民和以舊換新為代表的激勵型產業政策，以變頻空調能效標準和定速空調能效等級的提升為代表的制度化政策，直接推動了空調產品節能水平的大幅提高，更是導演了變頻空調對定速空調主導性地位的取代。2013年度，是這種政策影響力的延續，尤其是在變頻空調被納入節能惠民補貼范疇之后，將變頻空調的競爭力提升到了前所未有的高度。這種政策的影響力在以后還將進一步擴大，隨著APF標準體系在2013年10月份的執行，變頻空調的能效等級由此而提高，更為節能的變頻產品在市場上的占有率也將進一步增加。

      宏觀層面上的政策給空調產業營造的經濟環境在短期內將給身處其中的每一個企業帶來沉重的生存發展壓力，眾所周知的是，當前我國的國民經濟處于結構性調整的陣痛階段，無論是財政政策還是貨幣政策都趨于緊縮，投資拉動型的市場發展模式在向消費拉動型緩慢地轉變，這使得經濟環境內給企業的外部機會非常稀缺。經過了過去幾年的發展，國內空調市場的流通規模已經穩定在5000萬臺至6000萬臺之間的規模平臺，市場的內生體系不支持空調流通渠道再次形成更高的吞吐量，政策性因素對這一規模的維持和打破都將起到直接作用，2014年的市場整體走勢和結構性變化，很大程度上也將取決于產業政策。